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【遴选范文赏析】把握好老字号的“老”

2021

04/28

12:52

来源

华图教育

北京前门大栅栏的最后一家狗不理门店停业,有关“狗 不理将全面退出北京”的说法也因此上了热搜。3月 29日,针对上述说法,媒体向狗不理集团求证,集团相关人士解释 称北京狗不理前门店此前确实是北京唯一门店,因租约到期 关店,“我们现在还在积极争取续约,或者在北京另外找合 适的门店”。狗不理方面同时确认,目前狗不理在天津以外 已无门店,至于未来是否继续缩减线下门店,暂无法透露。 虽然在回应中,狗不理仍强调还在“争取续约,或在北京另外找合适的门店”,但这几年狗不理线下门店的关门潮已是不争的事实。仅在北京,狗不理此前就已陆续关闭了 11 家门店,其“大本营”天津的餐饮门店也在明显收缩。就在 去年,狗不理从新三板退市,又发生线下门店“被差评就报警”事件。而早在数年前,狗不理营收中的大头就已经来自线上速冻食品销售。种种迹象表明,北京硕果仅存的一家狗不理门店关闭,不过只是时间问题。

更加尴尬的是,作为一家曾经风光无限的老字号,其在北京的最后一家店关闭,似乎并没有收获消费者的多少惋 惜。甚至不少网友调侃“又贵又难吃”“难吃到报警”…… 这或为狗不理的关门提供了一个最真实的注脚。有过一百多年历史的狗不理包子,不仅曾经声名远扬, 而且还是商务部认定的首批中华老字号。从昔日的光环加身走向今天的节节败退,个中命运确实让人唏嘘。不过,老字号大败退的路上,狗不理只是代表性案例之一。

据中国品牌研究院的调查数据,中国的老字号企业从最初的16000余家到现在只剩1600余家,存活的不足10。而即使是在这些为数不多的老字号幸存企业中,仅20能维持生计,70举步维艰,能够盈利的只有10左右。

大批老字号陷入窘境,原因当然很多。一些老字号无论从管理还是从企业文化上,远未跟上现代化的节奏。此外, 一些老字号的技术面临传承问题,产品也未能与时俱进。当然,也有一些老字号企业是后知后觉,陷入昔日的辉煌而难以自拔,缺乏对市场变化的有效应对,最终彻底错过升级的机会和窗口,与消费者渐行渐远。

不管具体是哪种原因,都说明一个道理,老字号的招牌再响,一旦跟不上市场的需求变化,都难躲被淘汰的命运, 在这一点上,市场不相信侥幸。而敢于走出历史光环,主动接受现代市场的挑战,是谋求新生的老字号必须迈开的第一步。

事实上,近年来也确有一批老字号重焕生机,其重生也不无启发意义。比如,大白兔奶糖、回力鞋、冷酸灵牙膏等, 都通过创新推出了一系列网红爆款,让老字号的 IP重新被激活。老字号的重新“翻红”到底能够持续多久还有待观察, 但至少道出了一个常识——只要敢于创新,老字号企业依然可以被市场重新接受。

其实,对狗不理来说,线下门店的收缩也并非故事的全部。其创始人就曾公开说过,老字号最怕的就是与现代人的消费模式和消费习惯脱节,尤其现在各类“网红”爆款当道, 只讲究产品工艺,不考虑与时俱进是不行的。而狗不理所谓的“与时俱进”,就是发力线上速冻食品销售。尽管此一转型方向也被吐槽为“丢掉传统”,但对眼下的狗不理来说, “活下去”可能才是当务之急。有变化,终究还有可能。

钱钟书在《围城》里说过老科学家有两种含义,一种是“老的科学家”,一种是“老科学的家”。很显然,如果曾 经意气风发的老字号变成后者,注定将被淘汰。线下门店加速收缩的狗不理到底还能走多远仍需时间来证明,但可以肯定的是,对大多数老字号来说,转型没有侥幸。放下对过往的沉湎,把目光从过去的历史辉煌中转向消费者市场,是每一家老字号最需要做的事。

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